Il y a dix ans, l’agence Antigel faisait son apparition sur la place nantaise. Com&Médias a saisi l’occasion de cet anniversaire pour revenir, avec Nicolas Papuchon, directeur conseil et associé fondateur, sur une décennie d’aventures en com’ nantaise.
Com&Médias : Dans quel contexte s’est déroulée la création de l’agence Antigel qui compte aujourd’hui 21 salariés et signe un chiffre d’affaires de 3,1 millions d’euros ?
Nicolas Papuchon : Je suis arrivé dans le monde de la communication en 1996. J’ai d’abord travaillé à Paris, une dizaine d’années.
Puis j’ai débarqué à Nantes et après une nouvelle décennie en agence, j’ai eu envie de construire mon propre projet. Sur ma route professionnelle nantaise, j’ai rencontré Loïc Quillien (ndlr : associé fondateur et aujourd’hui directeur de la création d’Antigel) et Nathalie Goüin (ndlr : associée fondatrice et actuellement directrice administrative d’Antigel). Et quand je leur ai parlé de mon envie de lancer une nouvelle agence, ils m’ont suivi. C’était en 2014. On a décidé d’avoir un modèle où, pour chaque projet, on composerait une équipe sur mesure avec les expertises nécessaires, et donc de fonctionner avec des freelances.
C&M : Pourquoi avoir appelé cette agence « Antigel » ?
NP : Nous voulions un nom français, qui exprimait ce qu’on voulait faire. Nous ne sommes pas le moteur des clients, c’est pas nous, nous, on est une des composantes du moteur client. Et notre rôle, c’est de tout faire pour pas que ça se fige, que ce soit trop froid. Et puis Antigel, c’est aussi le liquide de refroidissement pour que ça ne surchauffe pas.
C&M : Comment ce sont passés vos débuts ?
NP : On a eu la chance de signer tout de suite avec la Mutuelle générale de l’éducation nationale (MGEN) pour travailler sur le partenariat avec Martin Fourcade. Cette collaboration continue jusqu’à aujourd’hui. L’enjeu était d’accompagner la marque à travers une égérie, avec le pari de faire émerger le sport (le biathlon) et le sportif (Martin Fourcade). Notre modèle étant de ne travailler quasiment qu’avec des freelances, on s’est demandé si on était capable de gérer un gros client. Et ça a été le cas. À la fin du premier exercice, on était quatre salariés, trois associés, on avait travaillé avec 37 freelances et notre CA était de 1 560 K.
Une fois cette étape validée, on s’est dit qu’on était quand même dépendant d’un seul gros client, ce qui est normal au début, mais il a fallu réagir. On a donc travaillé à rentrer d’autres clients comme le groupe Optic 2000, d’autres gros assureurs, puis Naolib, Emil Frey France et maintenant Ligier.
C&M : Vous avez créé Superwax, la filiale social media d’Antigel, au printemps 2023, pourquoi ?
NP : Juste après le Covid, on a vraiment vu le social media exploser au niveau des attentes de nos clients. À ce moment-là, tout commence à se faire à distance et le regard des annonceurs change sur le social media. Ça commence à se généraliser et on se dit qu’il nous faut une réponse. Donc on intègre ce savoir-faire avec Julien Monthioux qui devient directeur du pôle social media. On finit par se dire qu’Antigel est une agence généraliste et qu’on a tout intérêt, d’un point de vue marketing, à avoir une structure dédiée, bien positionnée sur le sujet. On crée donc une filiale, Superwax, pilotée par Julien Monthioux. Superwax gère donc tout le social media d’Antigel.
C&M : En 10 ans d’Antigel, quelle a été la campagne que vous avez préféré faire ?
NP : Tout ce que l’on a pu faire autour de Martin Fourcade. Ce qui me rend fier, c’est toute la cohérence stratégique autour d’un sujet qui appréhende la question de la marque. On a eu une première séquence de travail où on a expliqué ce qu’était le biathlon et on a associé les valeurs de ce sport à la MGEN. Puis, il y a eu une deuxième séquence où on a cherché à faire émerger le sportif, avec l’Équipe TV et on est devenu le premier partenaire média de biathlon sur l’Equipe TV. Après, en digital, on a fait du biathlon en réalité virtuelle avec le « défi Martin Fourcade ». Toute cette aventure a été très inspirante.
C&M : Quelles évolutions envisagez vous aujourd’hui pour Antigel ?
NP : Pour nos 10 ans, on ouvre une nouvelle étape : on se structure avec la nomination de Sandrine Pajot-Martinez au poste de directrice commerciale et de Charlotte Badou en tant que responsable des cheffes de projet de l’agence. On repositionne l’agence avec un discours affirmé pour aller chercher des gens avec qui on a envie de travailler. On est dans une phase où on doit construire. L’enjeu pour la prochaine décennie, c’est d’être une agence référente et très bien positionnée. Et tout ça, ça va demander pas mal de transformation au sein de l’agence.
C&M : D’après vous, quels ont été les principaux changements, en une décennie, dans le microcosme de la communication nantaise ?
NP : J’ai l’impression qu’il ne s’est pas passé grand-chose. Il y a des structures qui ont émergé en nouveaux médias ou sur du social media, il y a aussi de nouveaux métiers comme le SIO. Mais en agences au sens classique du terme ? Pas grand-chose de neuf. Et ça manque. Ça ronronne un peu trop.
C&M : Qu’est-ce qui vous motive à vous lever tous les matins pour venir au boulot ?
NP : Toute l’équipe, mes associés et se relancer dans de nouveaux projets. J’ai l’impression de recommencer une nouvelle agence pour les dix prochaines années. Et puis j’aime la création, c’est un métier un peu dingue, parce que tu travailles avec des gens d’horizons totalement différents qui ont des modes de pensées parfois très éloignés, et l’idée est de faire converger tout ça à travers un projet. Il n’y a pas beaucoup de métiers qui mixent autant de profils différents. On peut arriver de n’importe quelle formation et être pertinent dans le monde de la publicité.
Marie Roy
