Depuis son autorisation légale en 2020, la télévision segmentée a trouvé ses annonceurs. Cette solution permet de cibler par zone géographique, catégorie socioprofessionnelle ou encore par genre. Com&Médias fait le point sur la montée en puissance de cette nouvelle manière de faire de la publicité avec Jérémie Nattes, directeur de groupe pour TF1 sur la région Nord et Ouest.
Com&Médias : Quel est l’intérêt de la TV segmentée pour les annonceurs ?
Jérémie Nattes : Depuis quatre ans, la télé s’est digitalisée, on dit qu’elle s’est segmentée. Et la couverture de la TV segmentée, c’est 7 millions de foyers, 15 millions d’individus. Mais le gros avantage de la TV segmentée, c’est pas tellement la couverture, c’est plutôt la précision. C’est la possibilité de pouvoir s’adresser à une catégorie en particulier. Par exemple, je ne veux parler qu’à des propriétaires de maisons parce que je vends des piscines, la TV segmentée sera plus adaptée, parce que si je choisis la TV linéaire, je paierai aussi pour m’adresser à des gens en appartement, ce qui ne m’intéresse pas avec ce genre de produit.
C&M : Comment se porte le marché de la TV segmentée dans l’Ouest ?
J.N : On accélère beaucoup sur la TV segmentée au niveau local. Par exemple, on travaille beaucoup avec le secteur automobile, la restauration ou encore le tourisme. Ça a changé nos manières de travailler, on peut dire qu’on se délocalise un peu plus : avant, on allait voir beaucoup de grands acteurs nationaux, aujourd’hui on va aussi voir de gros acteurs locaux.
Ça se traduit dans nos orientations commerciales : par exemple, il y a trois ans, je n’avais aucune relation avec le Crédit agricole Vendée, aujourd’hui ils font partie de nos clients. Il y a beaucoup de caisses régionales du Crédit agricole qui travaillent en TV segmentée, d’ailleurs.
C&M : Comment se traduit cette accélération dans les chiffres ?
J.N : Je peux donner les chiffres de l’évolution de la TV segmentée entre 2022 et 2023 pour mon périmètre (nord et ouest). Nous avons eu une hausse du chiffre d’affaire de 73% soit 67 campagnes auprès des acteurs, agences et annonceurs de la zone nord ouest.
C&M : Ça fait quatre ans que la TV segmentée est autorisée, est-ce que les annonceurs y sont sensibles ?
J.N : Oui, complètement. C’est une offre qui est facile à assimiler. Pour l’annonceur, il y a juste une barrière à l’entrée, c’est qu’il faut avoir une vidéo. Et ça, ça demande du temps et de l’argent. Il faut savoir se présenter, dire qui on est en 15 secondes, savoir ce que l’on veut figer dans les inconscients collectifs, ce n’est pas forcément évident. Mais la TV reste un média qui fait rêver, c’est un média un peu statutaire et maintenant, on peut dire qu’avec un budget qui commence à 5 000 euros, on peut faire de la TV sur le territoire de la marque et sur une cible précise. C’est une promesse qui parle à bien des acteurs locaux.
C&M : Quel est le profil type des annonceurs ?
J.N : C’est très varié. On a des TPE et des toutes petites TPE. Par exemple, près de Tours, à Loches, on a Saveurs lochoises, c’est une enseigne unique de petits producteurs, donc c’est un petit annonceur. Mais on a aussi Concept Alu qui a 64 magasins sur la France. C’est une offre qui est adaptée aussi bien aux petits acteurs qu’aux gros acteurs dans la communication locale. On peut penser à McDo qui est très présent au niveau national mais aussi au niveau local : comme il s’agit de franchises, ils ont leur propre budget et communiquent beaucoup, font de l’affichage, des campagnes radio et potentiellement de la TV segmentée.
C&M : Quel est le retour sur investissement pour un annonceur qui choisit la TV segmentée ?
J.N : C’est difficile pour nous d’avoir un retour précis parce que souvent la TV segmentée est souvent accompagnée d’une campagne d’affichages ou de spots radio. Et puis ce sont des données qui relèvent plutôt de l’annonceur. Mais, par exemple, selon une étude du SNP TV (Syndicat national de la publicité télévisée), Gifi a gagné 11% de trafic dans les magasins ayant bénéficié de la campagne en TV segmentée (le ciblage était mes zones de chalandises de 50 magasins).
Pour moi, la TV segmentée c’est plus pour des enjeux de branding et de notoriété. Alors qu’en radio, c’est plus une notion de trafic à court terme. Pour les acquisitions, on ira plus sur des choses de type Google Ads. Chacun sa formule et son intérêt.
Propos recueillis par Marie Roy
La TV segmentée de TF1 en chiffres
-La TV segmentée est disponible sur TF1, TMC, TFX, TF1 séries films et LCI.
-Le groupe TF1 est leader de la TVS avec 42 % de part d’offre sur les 25-49 ans
– +15,6 millions d’individus adressables au 1er janvier 2024
